【案例背景】

海尔集团成立已有30年，始终以创造用户价值为目标，历经名牌战略、多元化发展战略、国际化战略、全球化品牌战略等发展阶段，2014年同样也进入了一个全新的发展阶段——智能化战略阶段。近年来海尔积极启动智能项目，打造集团的U+智能家居模式，其1169品牌围绕 “智“为中心，对一系列产品进行了优化和创新，其中就包括母婴系列的产品，其产品以安全、健康为目标，吸引到强大的母婴群体，同时更在线上营销投入大量精力，其”优知妈咪汇“以”健康有趣的首选育儿平台“成为用户最喜爱的母婴交流平台之一。

【策略】

在优知妈咪汇的平台上，搭建minisite平台，同步在手机上举行线上活动。

用户进入优知妈咪汇-宝卫足球专区进行游戏，在游戏中用户扮演“守门员”宝宝的角色，系统将提供给访客5次守门机会，每次守门动作都会有海尔母婴系列产品页面弹窗出现，通过引导语继续下一次守门；除PC端的交互外，手机扫描页面右下角二维码，即可用手机操作守门员宝宝。PC端或移动端完成三球守门便可获得抽奖机会。翻动32面世界杯足球队队旗抽取奖品，未中奖用户分享活动至微博，还可获得第二次抽奖机会。在奖品设置方面，针对平台受众、参与者获奖心理，以宝贝装备及母婴用品等为奖励刺激用户参与。活动因颇具噱头的礼品和分享机制吸引众多线上用户参与体验，并且在参与用户中形成大量分享以及二次传播。

1.优知妈咪汇平台-宝卫足球专区；

2.母婴类垂直媒体高曝光资源位置；

3.微博，微信KOL积极参与；

【创意与亮点】

随着用户交互体验方式的改变，分享成为用户对产品肯定的重要部分。此项目利用双屏互动的无线技术将PC、平板电脑和智能手机连接起来。通过宝卫足球项目，改变用户传统的minisite体验模式，用户可随时随地获取想要的资讯，并将自己的体验成果分享给好友，帮助用户生成这种体验习惯，使手机这个智能终端天然的适合于与PC的互动；

从产品传播方面来看，借势的项目都已短平快为主，在短时间内配合更精准的媒体投放，形成高品质的传播效果，针对项目及平台受众，“育儿网、贝瓦网”等母婴类垂直网站都成为此波次投放的媒体，同时在以小众且用户活跃度高的豆瓣也进行了硬广的投放。在整体项目中，产品的呈现方式不再出现在主视觉中，反而是“足球”占据主KV，此举有效提升用户参与的积极性，也扩大了体验与分享的用户群，通过阶段性的产品弹窗提示，也让用户对产品形成记忆，品牌背书，摒弃生硬的主题传播，以多彩生动的形式，让用户记住了海尔及优知妈咪汇。

【执行】

执行周期：6月16日-7月13日

预热期：页面上线第一周，微博、微信KOL#宝卫足球#话题进行传播，此阶段为了活动更大范围的送出铺路；

扩大期：媒体资源矩阵，对平台及项目有针对性的目标受众进行广告投放，各大论坛信息露出密集，吸引大量用户前往体验，硬广上线仅三天时间，平台注册用户新增2000，同比增长31%；

【效果】

从活动6月16日正式上线截止到7月13日世界杯结束，总UV达913,964频次，共有97,068人参与“宝卫足球”体验。

6月16日~7月13日期间，宝卫足球活动带动优知妈咪汇平台注册高达21888人次，高于同类平台10倍以上，网友互动分享6,721次。

优知妈咪汇官方微博粉丝由6月16日的19万，增长至目前的22万。官方微信粉丝，由6月16日的0.1万，增长至目前的5.3万。

【所获荣誉】

移动营销金坐标奖----最佳互动营销奖

第三届社交网络金蜜蜂奖----最佳策划类·银奖