欧美系快时尚店铺直钻到底怎么投才能让ROI稳定在3?

“款式多,更新快,性价比高”的快时尚产品理念在成就品牌和商家的同时,也带来了运营和营销的难度和瓶颈。

2008年入淘的欧美系淘宝集市店,基于强大的供应链和设计整合能力,每天上新30款,形成了独特的欧美甜美调性,其客群主要集中在二三线城市25~35岁年龄段的女性。2015年,更是增长速度突破300%。

但与此同时,庞大的SKU和产品生命周期较短等问题一直以来给他们的运营造成了一定困扰,不能简单粗暴的打造爆款引流,而刚打造出来的产品关键词半个月之后就要做替换,也不适合频繁参加聚划算。那么究竟快时尚多SKU的商家应该如何玩好直钻呢?他们通过不断的优化和精细化分层,摸索出了一套自己的战略战术,目前直通车的ROI平均稳定在3,营销费用占比约10%。



直钻比例怎样才合理

对于SKU数多,产品生命周期短的商家来说,钻展推广页面可以带来大量的宝贝曝光,所以钻展的占比正常会高过于直通车,但是从另一个层面来说,属于正在上升期的腰部卖家,拉新的需求也很大,因此直通车的比例也不能过低,因此日常直钻比例控制在4:6。


2015年直钻消耗比例图


而对于拉新需求不多,主要用于老客回流的top商家来说,钻展比例可以更高一些;到了大型活动节点,以聚划算和双11为例,直通车的占比正常会在60%或者70%,活动期间拉新的转化效率较平时高,所以活动期间要加大拉新力度,借势蓄积流量。

当然,即使直钻比例要做全年规划,但是也要根据实际情况进行相应调整。每个月初,一定要明确当月营销目标:拉新或者是回流,例如7月份,由于淡季拉新成本低,所以目标是大量拉新,直通车的占比可以相对高一些,钻展相对低;而8月营销节点需要两者兼顾,大量拉新是为接下来的双11积蓄人气,回流是通过老客户的投放很好的带动起新品的销量和好评,快速将新品推送起来。

有些阶段直通车投放转化效果不一定好,但是直通车除了会带来成交,还带来了大量的收藏和加购,不要忽视这些数值。比如店铺曾出现30天内单宝贝收藏数12万次的情况,如果这部分的流量通过钻展再做二次的回流,这种投放效果会不会更好呢?

只要消费者进过店铺有过浏览行为,下一阶段可以通过各种标签用比别人更低的成本召回。后来,店铺对直通车人群做了二次过滤,对通过直通车投放带来的收藏和加购未买人群进行二次投放,再进行DMP重点抓取3天、7天、15天有浏览、收藏、购物车未成交人群,将直通车没有转化的人群做二次和三次曝光,这样会发现钻展投放效果大大提升。


不同阶段商家理想直钻比例设置图

低成本系统跑流量

通过直通车单纯培养爆款的营销思路并不适合他们的特性,因此,除了一些主推产品之外,他们在直通车投入方面更加关注定向。“系统跑流量”的玩法是利用定向功能,通过低出价、多款式、多宝贝的方式同时推广大量的宝贝,将所有宝贝的流量带动起来,不求在一款上有所爆发,而是通过大量宝贝获取流量,而从推广效果来看,定向的ROI高于关键词搜索的ROI。

系统跑流量的玩法的方式有很多要点,首先推广的宝贝量多,建议有销量的宝贝都可以定向,同步定向宝贝数量在100~200个之间,宝贝的关键词控制在20个左右,相比数量和流量而言,这里更加要注重的是关键词的质量得分,如此才能带动定向的质量得分。

既然是低成本系统跑流量,出价就不用太高,1元以内的价格比较合理,最主要是控制成本提高投放效率,通过定向计划,会把新款或者产品生命中后期的产品都推上来,当然,在投放过程中,并非所有的宝贝都会获取到流量,所以就需要不断优化和替换产品,根据上新节奏,一般每周会调整2~3次宝贝。

除了通过这个方式有效控制成本同时带来遍地开花的流量之外,这一方式也可以在一定程度上挖掘出爆款和热卖,表现好的产品会成为主推款。但是这一方式并不适合品类单一产品单一的商家。


抓住无线端消费者行为

无线端是这两年大家运营探索和尝试的重点,从数据显示来看,60%的消费者通过无线端搜索进入和寻找产品,20%的消费者主要动作是收藏和加购。该品牌有80%的流量也来自于无线端,而无线端除了自然流量,商业流量还是占很大一部分。但商业流量的导入属于窄口径,因此70%的营销费用用于无线端的引流,针对消费者在无线端的行为特征,他们在无线端投放策略上采用直通车布局多品类,从多品类的角度去切入,同步进行卡位。

除此之外,他们还会选用阿里妈妈推出的无线端外围资源流量包,来获取淘内商家无法自主并一一对接的外部多个平台和App等方面的流量。


2015年PC无线端成交占比图

有了策略之后,就是进一步对直通车进行优化,他们在直通车优化原则主要从点击率、价格和质量得分等几个方面进行考量。

当然,无论什么直通车计划都要养词,养词的前提就是选词,他们在选词方面也有几个小技巧:选择相关高;尽量满足200个关键词,并且不断进行快速剔除和优化,不要让垃圾词拖累整体质量得分。

选词结束就从点击率入手来优化,对于质量不错点击率低的关键词提高出价;质量不好但是精准的关键词,提高出价从而提高质量分。对于价格过高的关键词,有一个原则,争取精准不争高位;不过,如果宝贝销量有几千,就可以竞争一些高价关键词,ROI通常不会差;而遇到太高价的词,不妨选择长尾精准关键词为主宽泛词为辅的组合技能。

质量得分低的关键词处理思路相对比较简单,得分低且不够精准的要果断删除,而得分低还精准的词汇要提价培养提高质量分。


2015年直钻PPC&ROI趋势图

越精准,越省钱

说到拉新,首选直通车,但事实上钻展结合DMP大数据标签可以获取更多新的精准用户。根据大数据,该品牌90天的回购率高达67%,所以运维也会围绕90天相关店铺动作标签做投放。而当标签越精准,意味着定义人群越精准,进而点击率就非常高,点击成本也会相应下降。

通过DMP的大数据,每一类消费者都会有不同的标签,如果能抓住他们身上精准的标签,点击和回购欲望会更强。比如一个人30天内有购买过,近3天有浏览,他可能是非常容易再购买的群体,这个群体对店铺的价值很高,虽然必须用更高的成本获取,但是点击率更高的时候事实上成本是最低的。相反,一个180天内购买过90天都没浏览过的沉睡顾客,二次购买欲望不够强,对于这一人群用很高的溢价去获取,点击率不高且成本很高。

针对不同的人获取成本不同,因此,标签越精细越精准反而能降低成本。他们对于DMP标签具体选取,主要从行业搜索行为人群、微淘优惠券人群、活动型人群(聚划算)和粉丝画像几个方面入手。


部分DMP标签及CTR效果

tips:

1、多SKU店铺直钻比例要注意调整;

2、低成本系统跑流量模式,一方面可以带来广泛的流量,一方面可以挖掘热卖款;

3、多研究无线端消费者行为,有针对性的投放;

4、越精准越省钱;

5、二次投放和回流会有意想不到的收获


浩海营销网-互联网营销门户网站_微信营销-淘宝营销-微博营销-实用的营销网站,版权所有丨文章和资源来自互联网或者站长的原创,如果有侵犯版权,请尽快联系站长,我们会在24h内删除有争议的资源丨转载请注明本文固定链接
喜欢 ()or分享