做好活动运营的完整方法 附12个案例(二)

第四步,跟进设计、开发和上线

活动就是运营全权负责的项目,这个环节更主要是体现项目经理的角色。无论PM落地、UI设计、RD开发上线,还是申请资源、对外合作等,运营人员都要跟进,关注最终的效果和时间点。

第五步,推广资源就绪

活动效果好不好,推广渠道也非常重要,这些要在活动上线前就都准备好,包括确定上线排期、物料设计和数据统计。这一步和上一步是并行的,同时进行。

推广资源分为站内和站外。

站内,主要是资源位、push、系统通知等已有渠道,或是精准用户群的定向推送

站外,一般需要资源互换或付费购买。找更适合推广这个活动的产品合作,比站内有更好的转化率。另外,应用市场和Appstore也属于站外渠道,前者可以申请首发、有奖活动、专题等合作,也可以付费购买推荐位;后者就是刷榜。

第六步,做好风控和备选方案

列出活动有可能出现的风险点,根据每个风险点都有应对的备选方案。

风险点大概有几类:

技术方面,上线时间delay或上线后BUG

推广方面,资源未按时到位

用户方面,活动主打卖点用户不买账

外部环境,其他热点爆发,如雾霾、六小龄童、马航

法律方面,有违法行为,如黄反、消费者权益

作弊漏洞,被用户找到规则漏洞,刷单、灌水等

第七步,上线前活动预热

线上活动的爆点时间很短,大概一两天。但为了这短暂的爆发,要有前期的预热和后期的收尾,一前一后服务好活动的波峰。这就是把控活动的节奏。其中,活动预热非常重要,这关系到能否迎来爆点,以及爆点到底有多高。预热最简单的方式就是告知,如哪天上线什么活动。更复杂的方式是,不只是告知,而是有噱头的元素,吸引用户感兴趣并关注,还会投入推广资源扩大受众。

最典型的预热例子是滴滴品牌升级那件事,这是我分析的步骤,未和滴滴的朋友沟通过,可能不准确。

①放出「滴滴打车再见」这样的传播图片(下图),引起用户的猜测。

②告知将有大事发生,引来用户纷纷猜测。各种有趣的「滴滴XX」在朋友圈里传播。

③在临近揭晓日期时开始倒数,如下图。

④把这个信息植入到滴滴红包里,如下图。

⑤正式更名,放出官方通告,如下图。

⑥在微博等平台,上线#拼D大赛#,实际上是为了巩固用户对新品牌的认知。属于上线后的传播,如下图。

 

第八步,上线后时刻关注活动进展

经过上面七步之后,活动上线了,这时运营的主要职责变成监控效果,看活动是否在预期轨道上。如果在可调整的范围内,就尽快行动。

需要监控的就是数据和反馈:

数据。分为按实时的和单位时间的(一般按天)两种情况,要对数据波动情况有心理预期,认为上下多少算是正常的。如果超出波动范围,就被认为是异常情况,需要追查一下具体原因。可能性等同于上文的「风险点」。

反馈。紧密关注会出现用户反馈的所有平台,比如用户群、贴吧、微博、朋友圈等。

关注活动进程的同时,还要收集有价值的信息,为活动总结做准备。比如:

可优化的流程或体验

记录数据的波峰和波谷

收集用户的反馈和讨论

活动过程中有趣的截图

第九步,公布活动结果

前面做了那么多事,其实这一步最容易被忽略,因为官方和用户的角色在这一步反转。前面是官方求着用户参加活动,在这一步变成用户更主动的关注结果,而官方的收益阶段已经结束。

所以提醒大家不要虎头蛇尾,这时用户正在瞪大眼睛关注着我们,让他们满意或失望,就取决于这一步。就好比消费者买房,前面看房签合同都是房产销售笑脸相迎。等到交房时,消费者的钱已经给了房产公司,心态会更微妙,希望对方有更好的交房服务,完成整个交易。

千万不要像个别房地产奸商一样,翻脸不认人。公布活动结果需要注意这些问题:

①告知全部活动受众用户

如果活动上线时,是面对全量用户的,那公布结果时也要展现给全量用户;如果当初只展现给部分用户,那公布结果时也同样只给这批人看就行。总之,公布活动结果的受众用户,要和活动上线时的受众用户一致。

②给用户反馈的渠道

在活动结果页面,提供一个用户申诉和询问的渠道,以开放的态度面对后续可能有的问题。这就像电商的售后一样,即使有可能出现撒泼耍赖的情况,运营也不能回避,因为这本身就是运营的职责之一。

③尽量做到完全透明和公正

公布结果时,列出每一位获奖用户的ID、成绩和奖项。如果允许,甚至可以列出所有参与用户的成绩。严格按照活动规则去执行和公布,不要有任何歧义和隐瞒,这关系着在用户心中的信用。

第十步,活动总结

首先是写给自己,就像上学时查看自己考试成绩一样,对自己这段时间的工作有一个交待,做事有始有终。其次是总结活动的经验,好的地方继续发扬,不好的地方下次避免,这也是财富。最后是给上级和同事,目的是为了汇报和共享。不管过程多艰难辛苦,上级要看最终结果来评判运营的工作,也需要了解项目每一步的进展;同事也需要其他方向的进展,对产品贡献大的人自然会有相应的话语权。

活动总结需要包含的元素:

①背景

这个总结要保证大家都能看懂,哪怕不了解项目情况的同事。所以需要完整的写清楚背景,千万别默认认为有些信息别人理应了解。

例,作业帮是K12的学习软件,可拍照搜题也可向学霸提问。目前遇到的问题是,由于回答成本高,所以高中数学类的问题解决率相对较低,希望通过活动提高这类问题的解决率。

②目标

明确告知活动目标,在什么时间范围内,将数据提升多少。

例,高中数学问题的1小时解决率是90%,初中数学是98%。期望通过活动提升至95%,与初中数学相近。活动时间是1月1日-1月7日。

③效果

这里说的是最终效果,只写最核心的数据,以及是否达到预期。不需要写过程数据和分析过程。

例,活动结束后,高中数学解决率提升至95%,达到活动预期。

④详细分析

列出具体措施和数据,分析活动的每一步进展,得出结论。

例,为了提升高中数学的1小时解决率,策略是扩大引入答题老师,以及将已有激励杠杆向高中数学倾斜。然后分别列出具体每一步,这点每个项目差别很大,这里就不细写了。

⑤经验总结

总结活动的优缺点,分别列出。

例,优点是引入老师的方法优质且有效;缺点是对低质回答准备不足。

⑥后续计划

站在这次活动的角度,分析给自己带来的启发,用于展望后续的工作。活动如果有效,后续是否复用做下去,或者活动其中的模块可以拿出来继续发挥作用。

例,下一步将梳理完整的引入老师的流程,并通过产品落地。

 三.案例分析

上文讲思路,下文会套用案例分析。每个案例都拆成这几个问:

活动类型

活动目的

切入需求

我的观点

1.滴滴的春运回家

活动类型:产品模块,可视为活动 活动目的:迎合用户需求,强化滴滴是出行产品的用户认知 切入需求:春节回家是强需求 我的看法:滴滴一直很接地气,这次更是告诉用户,在出行这件事上他们能做很多。

2.支付宝集福

活动类型:游戏 活动目的:建立用户关系,为后续社交化做准备 切入需求:逐利、有趣 我的观点:不管怎么有人吐槽,不管支付宝能不能做好社交,至少这次活动让你们加了不少好友,这就够了。

 

3.美团外卖红包

活动类型:补贴 活动目的:提升市场占有率,培养用户习惯 切入需求:逐利 我的 观点:红包只是补贴的一种形式,为了达到补贴理应还有其他手段。可惜大家一直在延续这个玩法,没有创新的动力。

4.百度地图的「樱花甜筒跑酷」

活动类型:游戏 活动目的:百度地图O2O商业模式的探索 切入需求:逐利、有趣 我的观点:数据效果好对百度来说不难 做到,更重要是线上线下结合的好,用户参与门槛低,很接地气。


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